Эффективность рекламы на ТВ

При планировании рекламных кампаний первой (и наиболее важной!) задачей становится выбор медиа-платформы. В этой статье мы будем рассматривать  международное телевидение, т.к. именно телевидение на сегодняшний день является самым мощным инструментом коммуникаций, обладая аудиториями в  десятки и сотни МИЛЛИОНОВ человек. Конечно, газетам и журналам с их аудиториями в десятки и сотни ТЫСЯЧ сложно конкурировать с телевидением.

Как же выбрать телеканал, на котором рекламная кампания будет не только эффектная, но и эффективная?

По понятным причинам мы не будем рассматривать рекламную кампанию эффективной, если её просто посмотрело руководство компании, города, региона или страны. Да, конечно, практика размещения с ориентирацией на вкусы и пристрастия руководителей существет, но лишь там, где не спрашивают за конечные результаты. Как правило, реклама на международном телевидении все-таки размещается с ориентацией на целевые группы коммуникационного воздействия.

Отметим, что рекламное сообщение на телевидении не просто информирует зрителей, а дает возможность зрителю воспримать информацию в самых различных форматах. Реклама может вдохновлять, вызывать доверие и ассоции с определенными качествами, представленными в рекламе. Именно поэтому считается, что реклама на международном телевидении способна создать устойчивый и привлекательный образ (бренд), благодаря которому у туристов возникает желание посетить тот или иной город, у промышленников и финансистов – быть среди первых инвесторов. Конечно, формирует эти желания целая гамма чувств, знаний и ассоциаций. Реклама на различных телеканалах имеет разный набор этих характеристик. Ниже мы приводим результаты исследования 2017 года по всоприятию ведущих международных телеканалов их аудиториями.

Brand Tracker - 2017

Для того, чтобы оценить эффективность рекламной кампании на различных международных телеканалах важно не просто знать цифры аудитории телеканалов, но и сравнить тот эффект, который получается в результате реализации рекламных кампаний с одним и тем же бюджетом. Совершенно очевидно, что потратив одну и ту же сумму рекламодатель получает совершенно разный эффект на различных телеканалах.

 

Вот так, например, выглядит таблица эффективности вложений в рекламу на различных телеканалах при сумме контракта в USD500 000

BBC World News - 500k Contract comparison-1

 
Таблица эффективности вложений в рекламу на различных телеканалах при сумме контракта в USD 1 000 000 (один миллион долларов США) выглядит примерно также.
BBC World News - 1 mln Contract comparison-1.jpg

Эти результаты исследования (IPSOS Affluent Survey Europe 2016) показывают, что при рекламном контракте в 1 миллион долларов США наибольший охват общей телевизионной аудитории (REACH), включая тех, кому реклама не показывается, наибольший у CNN (21%) и у ВВС (19%). Далее с большим отставанием идут Euronews (16%) и с еще большим отставанием CNBC (8%). Важно отметить, что для группы топ менеджеров (в исследовании они обозначены CSuite) показатели эффективности у ВВС не идут ни в какое сравнение с другими каналами, т.к. у других телеканалов большая доля обычных жителей страны, включая пенсионеров, детей, студентов и т.п.) Именно поэтому при рассмотрении эффективности рекламной кампании в приложении к целевой аудитории (обеспеченная и влиятельная аудитория) ВСЕ результаты телеканала ВВС World News в разы лучше конкурентов:


Частота показа рекламного ролика представителю целевой аудитории
 (FREQUENCY):
BBC – 4.7 раза, Euronews – 3.5CNBC – 2.8CNN – 2.5

Общее количество показов рекламного ролика (
GRP):
BBC – 88CNN – 52Euronews – 54CNBC – 24

Количество людей обративших внимание на рекламный ролик (Impacts):
BBC  45 876 000, CNN  27 306 000Euronews  28 313 000CNBC  12 367 000


Количество выходов ролика в рамках контракта на 1 млн долларов США (Spots):
BBC – 431, CNBC – 359, Euronews  290, CNN – 272

Стоимость контакта  с 1 000 представителей целевой аудитории (CPT):
BBC – USD22, Euronews 
 USD35, CNN – USD37, CNBC  USD81.

По результатам же исследования IPSOS Affluent Survey Europe 2016 для рекламных контрактов в USD 500 000 BBC World News имеет абсолютное преимущество:

Охват общей телевизионной аудитории (
REACH), включая тех, кому реклама не показывается:
BBC – 14.67%, CNN – 14.60%, Euronews – 11.62%, CNBC – 5.91%

Частота показа рекламного ролика представителю целевой аудитории (FREQUENCY):
BBC – 3.0 раза, Euronews – 2.34, CNBC – 2.01CNN – 1.79

Общее количество показов рекламного ролика (
GRP):
BBC – 43.94Euronews – 27.14CNN – 26.15CNBC – 11.88

Количество людей обративших внимание на рекламный ролик (Impacts):
BBC  22 918 000, Euronews – 14 156 000, CNN  13 639 000, , CNBC  6 195 000


Количество выходов ролика в рамках контракта (Spots):
BBC – 215CNBC – 180, Euronews  145CNN – 136

Стоимость контакта 
 с 1 000 представителей целевой аудитории (CPT):
BBC – USD21.82, Euronews  USD35.33CNN – USD36.66CNBC  USD80.76

Финансовые показатели эффектвиности рекламной кампании обеспечиваются многими факторами. Один из важнейших факторов – это уровень
 доверия к коммуникационной платформе, ведь доверие аудитории телеканала распространяется не только на редакционные материалы, но и на рекламный контент тоже.

Вот, например, результаты исследования уровня доверия к средствам массовой информации 2017 года среди наиболее обеспеченной аудитории Европы.
Most trusted - 2017
В США также проводилось аналогичное исследование. Это исследование проводилось в сегменте аудиории, которая интересуется международными новостями:
Trust in USA in 2017Каждый рекламодатель стремится получить не только обширную, но и максимально обеспеченную аудиторию, которая активно путешествует по миру и готова чаще открывать для себя новые дестинации и инвестировать в новые проекты. Обеспеченная аудитория имеет для этого не только желание, но и средства. Исследовать такую аудиторию сложно, но исследования такие проводятся регулярно:
C-suite - 2017.jpg

Ниже мы приводим также исследование, которое проводились в сегменте наиболее обеспеченной аудитории Европы:
Affluent Audience Europe.jpg
Интересно также посмотреть и результаты исследований для бизнес-аудиторий, которые смотрят телеканалы у себя в офисе:
Office audience

Обеспеченная аудитория выбирает телеканалы по многим причинам. Одной из важных причин является качество и разнообразие контента. Действительно, смотреть повторяющиеся каждые несколько минут одни и те новости просто невозможно. Оценить разнообразие и качество международных телеканалов мы предлагаем Вам самостоятельно. Что касается компании Дарс Консалтинг, то мы будем рады подготовить для Вас наиболее эффективную рекламную кампанию, которая не просто “украсит” эфир международного телеканала, но станет Вашим мощным инструментом по формированию яркого и привлекательного бренда, привлечению внимания к Вашим проектам партнеров и инвесторов, аналитиков и журналистов….