Тема национального брендинга обширная. Для обычного человека национальный брендинг начинается и заканчивается рекламой страны, впечатлениями от поездки в страну или обсуждением статьи в газете, телевизионной программы или фильма (чаще художественного, реже – документального). За 20 лет работы специалисты компании “Дарс Консалтинг” подготовили много концепций и программ развития национального бренда, реализовали множество рекламных кампаний различных стран мира. Однако, для нас рекламный ролик страны – это не только искусство, для нас – это наука, т.к. ролик делается по определенным правилам, причем это не только по правилам производственным, но и маркетинговым. Более того, мы изучаем и учитываем лучший опыт коммуникаций стран, чтобы обеспечить конкурентоспособность того образа (бренда), который мы формируем для нашего клиента при помощи ролика. Так, например, мы представили миру Азербайджан в 2015 году.
Первая трансляция этого ролика состоялась на телеканале BBC World News во время Всемирного Форума в Даваосе в январе 2015 года. Затем наш ролик транслировался другими межданродными телеканалами на протяжении нескольких лет. В продолжение общестранового ролика мы подготовили затем инвестиционный и туристический ролики Азербайджана, а также ролик “Баку – гоород, где зажигаются звезды” (на русском и английском языках).
Таким образом, визуализация национального бренда Азербайджана нами была выполнена в четырех форматах – общестрановом, туристичесм, инвестиционном и региональном. Именно региональный брендинг на сегодняшний день является наиболее актуальным, ведь каждый инвестор и каждый турист принимает решение в пользу того или иного города не просто изучив карту, но и на основе тех стереотипов, которые у него были на момент принятия решения. Хорошей иллюстрацией может послужить проект “Восход солнца в Казахстане”, который мы подготовили и провели в 2019 году для столицы Казахстана – города Нур-Султан, для городов Алматы и Шымкент, а также для Алматинской, Восточно-Казахстанской, Туркестанской и Мангистауской областей. Для каждого из регионов был разработан региональный бренд и его визуализация в формате 30-ти секундных роликов на английском, русском и казахском языках. Интересно отметить, что визуализацию на русском и казахском языках наш Заказчик решил использовать в рамках телевизионной коммуникационной кампании, по празднованию 30-летия Независимости Казахстана. В качестве примера ниже мы разместили несколько роликов из проекта “Восход Солнца в Казахстане”. Все ролики на всех языках можно посмотреть на сайте британской студии DARS FILMS, которая снимала и мониторовала все ролики: www.darsfilms.com.
Стереотипы о стране (устоявшиеся образы) невозможно создать, просто написав концепции “продвижения национального бренда”, но их можно и нужно создавать визуальными образами. Конечно, без качественной креативной концепции нельзя создать эффектный ролик для эффективной коммуникационной кампании страны, однако, эти концепции видит только Заказчик, а миллионы людей по всеми миру видят уже конеынй продукт. В случае же “теоретического” подхода к проблеме национального брендинга во главу угла ставится написание самой концепции, которую ни Заказчик зачастую полностью не читает, ни тем более о ней не знают ни потенциальные инвесторы, ни туристы, ни население страны, которой посвящена эта концепция. Если Вы думаете, что такая практика уже канула в лету, то мы можем Вас в этом разуверить – такая практика до сих пор существует в некоторых странах. Гарантией спокойствия для Исполнителя проекта написания концепции является отсутствие реальных внешних коммуникаций страны после написания концепции, т.к. это позволяет избежать широкого профессионального обсуждения качества подготовленной концепции.
В нашем случае перед началом проекта мы обязательно знакомим нашего Заказчика с международным опытом подготовки и реализации программ национального брендинга, ведь всегда хорошо учиться на чужих ошибках! Также нам всегда важно понять что именно в проекте важно нашему Заказчику и как именно мы должны будем сформировать основные пункты программы – уникальные конкурентные преимущества, целевые аудитории, временной горизонт построения национального бренда, какие устойчивые ассоциации необходимо сформировать у целевой аудитории в рамках проекта.
Как правило, мы работаем вместе с нашими Заказчиками одной командой, ведь важно не только создать яркий и привлекательный, узнаваемый и запоминающийся образ сегодняшнего дня страны для международной аудитории, важно также заглянуть и в будущее – бренд страны это не столько отражение прошлого и настоящего, сколько образ страны через 3-5-10 лет, это образ той страны, которую создает правительство, и в которой хотел бы жить каждый гражданин страны.
Концепции и программы, которые мы готовим в рамках проекта брендинга, не пылятся в шкафах. Начиная буквально со второго месяца работы, мы регулярно проводим семинары и вебинары для всех участников рабочей группы проекта национального брендинга с тем, чтобы теория стала основой реальных планов для наших коллег, работающих в различных сферах экономической и политической жизни страны.
Для своих клиентов ДАРС Консалтинг является партнером, который не просто создаёт контент в различных форматах, но перед этим готовит и согласовывает с клиентом концепцию национального бренда – научный труд, имеющий прикладное значение для создания творческого решения, обеспечивающего стране наиболее эффектные и эффективные коммуникации.
МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И БРЕНДИНГ
Конкуренция на уровне стран идет постоянно и сразу во многих направлениях – за туристические потоки и инвестиции, за проекты, за таланты и кадры, за симпатии в стране и в мире, за внимание представителей СМИ, международных политических, экономический и отраслевых организаций, рейтинговых агентств и аналитиков. Гарантией успешной конкуренции региона, как и любой страны мира, является международный брендинг. Брендинг – это коммуникации, направленные на целевые аудитории, с целью сообщения конкурентных преимуществ. Качество и интенсивность таких коммуникаций у различных стран разная. Соответственно, и места в различных рейтингах национальных брендов – разные.
НОВОСТИ НЕ ИМЕЮТ СЦЕНАРИЯ
Это факт, что часто новости несут негативную информацию. Позитивную информацию страны должны и вынуждены сообщать аудитории самостоятельно, зачастую в формате коммерческих проектов и рекламы. Конечно, редакционные материалы с сюжетами о странах, крупных городах, а также о том или ином регионе мира появляются в эфире BBC World News и других международных телеканалов совершенно бесплатно. Однако эти редакционные материалы появляются не так часто, как это необходимо для формирования устойчивого позитивного имиджа, и зачастую не тогда и не о том. Задача редакционного материала – лишь ответить на вопросы, которые появляются у аудитории СМИ. Зачастую вопросы эти лежат в негативной плоскости – техногенные катастрофы, экономический кризис, засуха или наводнение и т.п. В рамках подготовки концепции национального брендинга ДАРС КОНСАЛТИНГ всегда предусматривает и планирует коммуникации страны в двух форматах – коммерческом (реклама) и не коммерческом (редакционные материалы), сегментируя целевую аудиторию в соответствии приоритетами страны.
НИКОГДА ПРЕЖДЕ РОЛЬ СМИ НЕ БЫЛА ТАК ВЫСОКА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ БРЕНДА
Доступность стран, регионов и городов бывает не только географическая, но и информационная. Важно не только строить железные дороги, аэропорты и современную транспортную инфраструктуру, но и поддерживать постоянные коммуникации, направленные на различные целевые аудитории -национальные и региональные правительства, международные политические и экономические организации, рейтинговые агентства, экспертов и аналитиков, инвестиционное и бизнес сообщество, международные СМИ. Все эти целевые группы не просто должны знать о городе, регионе или стране, но и должны максимально часто делать выбор в их пользу. Именно благодаря коммуникациям в мире формируются о стране конкретные представления – о культурном и историческом наследии, о качестве жизни, о лёгкости ведения бизнеса, о туристическом и экономическом потенциале.
ВЗАИМНОЕ ВЛИЯНИЕ БРЕНДА СТРАНЫ И НАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ
Многие страны мира предпринимают огромные усилия для того, чтобы привлечь талантливых ученых, выдающихся деятелей искусства, успешных бизнесменов и инвесторов. Сильный бренд страны помогает местным компаниям развиваться и привлекать финансовые и человеческие ресурсы на наиболее выгодных условиях. Это для всех жителей страны и участников экономической жизни ясная и понятная ситуация. В то же время зависимость бренда страны от сильных национальных корпоративных брендов не всегда принимается во внимание. Так, например, вялое и непоследовательное продвижение на международном рынке инфраструктурных компаний (авиалиний и аэропорта, например) может привести к тому, что инвесторы туристической отрасли могут просто не догадываться о том, что с транспортом или энергетикой в этой конкретной стране ситуация значительно лучше, чем в соседних странах этого региона.
БРЕНДИНГ ИЛИ РЕБРЕНДИНГ?
Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Зачастую стереотипы определяют образ стран и регионов. Не всегда легко определить в чем слабость бренда – в том, что страну мало знают или наоборот в том, что о ней известно слишком много. Все места на земле за исключением далеких необитаемых островов хорошо известны и изучены. Чем известнее страна, тем определеннее ее репутация. Для каких-то стран известность – это преимущество (например, для Японии или Германии), для каких-то стран – это большая проблема (например, для Нигерии или Гаити). Если репутация не является конкурентным преимуществом страны или конкурентные преимущества страны не в полной мере отражены репутацией страны, то страна нуждается в ребрендинге. В том же случае, если страна еще не слишком известна в мире, то её репутация в процессе брендинга будет формироваться с чистого листа. И в том и в другом случае специалисты ДАРС Консалтинг всегда учитывают, что представители целевой аудитории не просто узнают информацию, а воспринимают её сложным образом, зачастую под влиянием своего отношения к той медиа-платформе, которая предоставила информацию о стране.
Задать нам вопросы по теме “национальный брендинг” Вы сможете , заполнив форму: