Казалось бы, что медиа-планирование – это простое дело, ведь самое важное – это оставаться в рамках бюджета. Однако, в рекламе важна эффективность.
Эффективность порой даже важнее эффектности. Эффективность в рекламе достигается благодаря повторяемости, что обеспечивает запоминаемость, что в свою очередь позволяет рекламируемому бренду находиться в оперативной памяти целевой аудитории. Благодаря этому представитель целевой аудитории будет рассматривать и будет делать выбор в пользу тех брендов, которые находятся у него в оперативной памяти.
В качестве примера правильного медиа-планирования мы хотели бы сказать (и показать!) рекламную кампанию бренда ZHETYSU Алматинской области, которая прошла на телеканале BBC World News в сентябре 2018 года. Жетысу – в переводе с казахского значит “край семи рек” или “семиречье”. Рекламная кампания была спланирована специалистами ДАРС Консалтинг, а рекламный ролик был снят британской студией DARS FILMS.
Время начала рекламной кампании было не случайным, сентябрь – начало бизнес-сезона второй половины года, когда большинство людей отдохнули летом и избавились от рутинных мыслей. Сентябрь – это то время, когда целевая аудитория максимально готова к восприятию новых идей и брендов.
Продолжительность рекламной кампании составляла 3 недели с ежедневным показом ролика 3 раза в день. Важно отметить, что такое расписание рекламной кампании будет значительно эффектвинее, чем 9 недель рекламы по одному выходу в день. В случае такой “размазанной” кампании лучше говорить не о “рекламной кампании”, а о “рекламном присутствии”. Рекламное присутствие не обеспечит эффективности, но может быть основой для ПИАР-активности. Однако, в реальной жизни “рекламное присутствие” часто используется лишь для отчетов, когда в своих докладах руководители ведомств говорят о “продолжительной рекламной кампании”. Конечно, не приходится ожидать от таких рекламных кампаний какого-либо результата.
Гео-таргетинг включал в себя 3 региона: Европа, Ближний Восток (включая Центральную Азию) и Азиатско-Тихоокеанский (включая Китай, Японию и Южную Корею). Это регионы, которые в последние годы имели наибольший рост числа международных туристов.
Контекст. Также при медиа-планировании чрезвычайно важно знать в каком именно контексте будет показан ваш рекламнй ролик. Один результат вы получите, если реклама будет размещаться в “новостной колбасе”, где доминируют военные и криминальные репортажи и съемки тнхногенных и природных катастроф, а другое дело, когда рекламный ролик аудитория увидит вслед за программой о путеществиях или программой о международных инвестиционных и бизнес-проектах. Именно поэтому специалисты ДАРС Консалтинг предложили разместить ролик Алматинской области на телеканале BBC World News рядом с программами TRAVEL SHOW, World Business Report, BBC Business Live.